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腾讯99公益日获南方公益传播奖

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以创造共享价值为目标的新商业理念正在改变企业社会责任的践行方式,也必将对公益传播的未来发展产生巨大的影响。围绕“共享·创新——企业公益传播路径探索”这一议题,历经3个多月的数据收集和分析研究,南方日报社、中山大学公益传播研究所、南方舆情数据研究院今日联合发布《“创·享”让传播更有力——南方公益·2016企业公益传播力报告》,借助大数据分析呈现共享时代下公益传播领域出现的新特点和新趋势,探索企业公益传播新路径。

共享经济是当下主流的商业创新思维,在商业与公益共融的时代下,企业商业思维的变化影响着商业和公益结合的模式,可以说,共享经济为企业社会责任实践开辟了一片新天地。

企业以共享经济的思路探索企业社会责任,同样作用于公益传播领域。传播资源本身就具有极强的开放性,融媒体更是打破了传播边界,在渠道共享的成本越来越低的情况下如何高效地进行公益传播?为进一步探索共享价值理念下企业社会责任传播路径,南方日报社与中山大学公益传播研究所、南方舆情数据研究院在首届“南方公益传播奖”的基础上,进一步完善指标体系,共同举办第二届“南方公益传播奖”评选活动,此次评选还得到了广州市社会创新中心的大力支持,多方合作旨在借助大数据分析呈现共享时代下公益传播领域出现的新特点和新趋势,用大数据为企业社会责任的有效传播赋能。

首届南方公益传播奖评选创新引入大数据分析评价体系,为48家企业重点公益项目开出“传播成绩单”,并发布《“善”用传播的力量——南方公益2015企业传播力报告》,社会各界反响热烈。和首届南方公益传播奖相比,2016南方公益传播奖除参选企业公益项目数量大幅增长外,在奖项设置上也进行了细化。除评选出2016十大公益传播案例外,新增蝉联奖和单项奖,蝉联奖将给以再次入选十大公益传播案例的公益项目,肯定其在公益传播领域的持续努力,此外,为激励和引导在各细分项目类别上有出色表现的企业继续扩大公益项目影响力,本届南方公益传播奖特设单项奖。

从2016年底到2017年初,经过自荐和推荐,2016南方公益传播奖评选小组选取了在2016年有过公益传播行为的75个企业公益项目。基于对这75个项目样本传播数据的分析,本报告得出以下结论:

第一,企业公益行动涉及行业更加多元,项目跨界创新元素凸显,共享时代下,“公益+”潜能无限。在一个商业和公益融合的时代,公益跨界已经不是新鲜事,独具一格的传播形式也在快速涌现。

第二,整体结构呈金字塔形,行业之间、企业之间、项目之间综合指数差异巨大。自带社交属性的互联网企业仍站在公益传播金字塔塔尖,传统企业运营多年的优秀公益项目的影响力日益积累,众多新生的公益项目在细分领域表现亮眼。

第三,企业公益传播“全媒体”意识有待加强,传播形式趋向“社交化”,企业公益传播在微博、微信、传统媒体三大单项表现依然“偏科”严重。传统媒体拥有完备的新闻生产体系,在企业公益传播上的影响力优势不可替代。在传播渠道日益开放的情况下,大V账号保鲜期短,企业公益传播原创力的培养日益重要。

■主报告

企业公益传播还有“大潜能”

根据指数排名,有3家企业的公益项目再次进入榜单前十名,分别是由腾讯公益慈善基金会发起的“99公益日”项目、阿里巴巴的“天天正能量”项目以及麦当劳2016“为爱麦跑”项目。在三大蝉联案例之外,由中国恒大发起的“帮扶大方县脱贫”项目凭借全渠道传播的优势一举夺魁。从榜单数据可以看出,2016年企业公益传播优秀案例有以下特点:

第一,涉及企业更加多元,项目跨界创新元素凸显,共享时代下,“公益+”潜能无限。2016南方公益传播奖评选中,不仅大企业踊跃参加,中小企业也同样积极,甚至还有事业机关亮相。由此可见,企业进一步强调社会责任与企业的经营责任结合,而企业社会责任影响力的建立依托于传播的力量,可以预见的是,企业社会责任有效传播领域将出现更多的新形态、新形式。在一个商业和公益融合的时代,公益跨界已经不是新鲜事,在本次评选中,也涌现了颇有新意的公益项目,由广东省社会体育中心主办的“2016年中国南粤古驿道活化保护之系列赛事活动”充分利用广东驿道特色,通过“公益+运动”形成人人参与的赛事活动,玫琳凯女性创业基金——促进女性参与文化产业、“蚂蚁森林”公益活动等则纳入了时装周、虚拟游戏等潮流元素。

第二,整体结构呈金字塔形,企业之间、项目之间综合指数差异巨大。从数据上看,目前企业公益传播领域整体结构呈现金字塔形,塔尖被腾讯、阿里两大互联网巨头占据,塔身由传统企业运营多年的公益项目构成,比如麦当劳持续3年的“为爱麦跑”项目,东风日产持续8年的“阳光关爱·助教未来”项目,塔基为众多新生的公益项目,这些公益项目在细分渠道和细分项目类型中表现亮眼,但整体影响力不大。值得注意的是,从综合指数表现来看,第一梯队的13个优秀企业公益案例中,最高的项目为78.95,最低为10.86,相差悬殊。

第三,企业公益传播“全媒体”意识有待加强,传播形式趋向“社交化”。和去年的情况类似,企业公益传播在微博、微信、传统媒体三大单项表现仍“偏科”严重。例如百事公司2016“把乐带回家”公益项目的微博排名第五,传统媒体排名第11,而微信排名仅在29位,微信的“营养不良”导致项目综合指数被严重拖后腿,相反的是,中国恒大发起的“帮扶大方县脱贫”公益项目,在微博、微信、媒体传播渠道上虽都不居榜首,但胜在全渠道发展均衡,微博指数表现排名第二,微信排名第五、传统媒体排名第二。2016年企业公益传播形式呈现的另一大特色是“社交化”趋势突显,三大渠道中,社交属性最强的微信渠道表现指数最高,成为公益传播的前沿阵地。

中山大学传播与设计学院院长助理、广州市社会创新中心理事长周如南评价认为,优秀案例呈现出的特点说明,第一,当前企业对社会责任和公益传播的重视程度在逐渐增强。正如管理学大师德鲁克曾经说过的,“一个健康的企业和一个病态的社会是很难共存的”,企业作为社会重要主体之一,本身应对社会问题的解决负有责任,企业与社会是系统性关联存在。企业不仅是追求利润的经济机器,更可以是社会问题创新解决的方案提供者,以行动创造社会经济双效价值。第二,互联网技术赋权时代的数字鸿沟(Digital Divide)问题在企业公益传播领域仍然明显存在。主要表现为互联网企业传播影响力优势明显、微信媒介渠道优势明显等特征。未来应更多关注传统企业的公益传播能力提升和多元媒介渠道的综合运用。

策划:陈韩晖 刘江涛 蓝云

采写统筹:赵兵辉 彭颖

编辑统筹:张巧琦

版式统筹:张冠军

数据分析:南方舆情数据研究院 洪丹 曾婉红 曹飞可

学术支持:中山大学公益传播研究所

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责任编辑:anneliu
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